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房企部分项目主动降价 市场拐点尚未真正到来
文章作者:王营  文章来源:《21世纪经济报道》  发布时间:2018-10-20 17:03:13

  “整个集团内部再也没有跟进促销行为。至于要求退房的业主,我们也同意他们退房,或者与新客户一样,退房后可享受同等待遇全款购买促销户型,但至今没听说有人响应。”某房企华南区相关负责人表示。今年中秋小长假期间,这家房企旗下的合肥院子选择将某栋楼某个户型降价4000元/平方米促销,但随即引来老业主集体维权。

  自金九银十以来,部分房企试探性推出一些促销措施,市场弥漫着一片悲观气氛。那么该如何理解当前房企的降价行为?招商证券指出,近期关于房地产行业的新闻报道多呈负面,例如“金九银十”销售偏淡、降价、开发商信贷紧缩和政策收紧。由于舆论通常关注最负面的情况,而公司常常指引最亮丽的一面,因此招商证券认为真相可能介于这两者之间,例如市场正在放缓但并未爆仓;降价可能是必要的,但不是大幅度的;主要开发商的资金承压但仍远未达到信用违约边缘。

  降价真相

  “降价不是哪个企业想降就降,一定是到了迫不得已才会降。降价会影响市场预期,客户都是买涨不买跌。降价不仅会导致老业主不高兴,也是地方政府不愿意看到的事情。另外,降价也会影响房企盈利状况。因此,房企实际上很难下决心真正降价。”某房企高管认为,当前楼市出现的降价现象仅是“局部现象”,市场真正的拐点并未到来。

  据21世纪经济报道记者调查,近段时间以来,包括万科、碧桂园、泰禾等房企在内,均在近期以小幅促销试探市场反应。不过,这些普遍集中在局部地区。此外,降价也主要集中在个别项目部分户型。

  8月18日,曾伟以3.5万元/平方米购置了上海浦东碧桂园南郡项目一套房产。但国庆期间,曾伟通过中介(分销商)了解到,该项目已降至2.8万元/平方米。“一共三十套,碧桂园声称是员工内部价格。一直以来碧桂园方否认这个活动的存在。”21世纪经济报道记者通过房产经纪人反馈,碧桂园昌南府一期成交价格基本都在1万多元/平方米。如今,8700元/平方米就可以买到。受碧桂园昌南府影响,同区域楼盘恒大悦府目前售价也已降为9000元/平方米左右;10月4日,上饶碧桂园信州府也因价格从1万元/平方米降到7000元/平方米。据当地房产经纪人介绍,率先降价的并非碧桂园,而是当地另一楼盘。该楼盘以6000元/平方米起开盘,因此引发了碧桂园等一系列楼盘降价。

  值得关注的是,降价行为或只存在于局部地区,且截止到目前,未出现蔓延之势。“整个市场并不像有些企业说的那样悲观。全国所有城市中,下降的城市占比约为20%,上涨的城市约为30%,有涨有跌的城市大概占50%,我觉得这不能反映整体情况。”新城控股副总裁欧阳捷说。

  上述房企高管也认为,目前房企并没有经营风险,也不存在真正的降价动力。如果市场真正出现拐点,很快就会有第二个第三个楼盘跟进降价。但从目前来看,企业都还只是根据市场情况,针对具体项目具体判断。该人士也表示,其集团内部未将降价作为研究课题。无论是销售业绩还是资金状况,市场预期还没有发生真正调整。

  降价不容易

  在21世纪经济报道记者调研中发现,对于降价,房企的普遍心态是,他们忌惮因降价行为而引发的“房闹”维权,而这对企业品牌损失极大。因此,房企不会轻易选择明降。也有房企高管认为,即便是遇到资金困境,引入合作方或者转让项目,也会优于“降价”战略。

  一位房企营销人士分析,从需求角度来看,楼市需求主要分为刚需和改善型需求。而降价更多是吸引改善型需求。对于这部分人群,小降并无效果。部分楼栋部分户型较大幅度下降会真正带来成交量。因此,就当前楼市情况看,局部暗降效果更好。

  市场基本面数据也反映了上述看法。根据中国房地产指数系统对100个城市的全样本调查数据显示,2018 年9月,百城新建住宅均价 14533元/平方米,同比上涨5.28%,环比上涨0.42%,环比涨幅连续 23 个月收窄至1%以内。也就是说,新建住宅整体仍处于上涨区间,但涨幅有所收窄。

  比起新房项目,二手房业主降价更为果断。中国指数研究院数据统计显示,二手房方面,今年以来部分城市成交量有所回落,9月价格调整城市明显增多,市场 将更早步入调整期。根据对北京等十大城市主城区二手房活跃样本的调查,2018年1-9月 十大城市二手房市场成交套数约80万套,同比增长1.5%。其中,杭州同比下降超三成, 领降十大城市,广州、南京同比下降超两成。价格方面,2018年1-9月,十大城市二手房 价格累计上涨1.13%,较去年同期收窄5.91个百分点,其中上海、天津累计下跌,天津下跌1.54%,领跌十大城市;9月,除北京、南京外,其余城市环比均下跌,二手房市场率先进入调整期。

  易居研究院研究总监严跃进认为,对于当前开发商来说,降价属于相对主动行为,即近期市场的供应项目太多,房企主动降价也是有利于资金回笼。若是项目销售回款效果好,那么降价策略就会减少。单纯看过去的楼市表现,交易一直不错,近期调整也是正常的。

  “目前说市场有拐点还为时过早,实际上地产行业的降温和调整都是存在的,即便是近期有降温,也不排除后续几个月还是会有反弹的空间。所以对于市场并不用太过于悲观。”严跃进表示。

  (编辑:黄锴)


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